Customer Success Management
Customer Success Management
Seit den 2010er Jahren hat sich der Begriff Customer Success Management in den Marketing-, Sales- und Serviceabteilungen in großen, international agierenden B2B-Softwareunternehmen etabliert. Dass dahinter mehr als nur ein Buzzword steckt, zeigt nicht zuletzt die Erfolgsgeschichte von Salesforce. Während das Unternehmen Anfang dieses Jahrtausends sehr erfolgreich bei der Akquise von Neukunden war, war es nicht in der Lage, seine Kunden nachhaltig zu halten und verzeichnete eine Churn Rate (Abwanderungsquote) von monatlich 8%¹. Durch die Einführung eines Customer Success Managements konnte Salesforce die Churn Rate wenig später drastisch reduzieren.
Was ist Customer Success Management?
Customer Success Management ist ein Management-Ansatz, der darauf abzielt, Kunden langfristig nicht nur zufrieden, sondern auch erfolgreich zu machen. Der Ansatz beinhaltet insbesondere ein tiefes Verständnis für den Kunden sowie die genaue Kenntnis über die Nutzungssituation des eigenen Produkts beim Kunden. Der Kunde soll mit dem Produkt, das an ihn verkauft wird und das er nutzt, besser und erfolgreicher werden und damit einhergehend den größtmöglichen Value-in-Use aus dem Produkt ziehen. Customer Success Management stellt also nicht allein den Kunden, sondern dessen Erfolg in den Mittelpunkt und ist damit die ausgeprägteste Form der Kundenzentrierung. Insbesondere B2B-Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte und Services vertreiben, oder Software-as-a-Service-Unternehmen, die ihre Produkte in einem subskriptionsbasierten Modell (Abo-Modell) anbieten, profitieren von Customer Success Management.
Warum ist Customer Success Management so wichtig?
Nicht nur den Kunden und seine Zufriedenheit, sondern seinen Erfolg in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen, bietet Anbieterunternehmen eine Reihe von Vorteilen.
Ein intensives Customer Success Management reduziert nachweislich, wie im Beispiel von Salesforce, den Churn. Durch die intensive Auseinandersetzung mit der Nutzungssituation beim Kunden, wird der Kunde das Produkt optimal einsetzen und dadurch seine Bindung an das Anbieterunternehmen verstärken. Gleichzeitig können durch die Einführung von Customer Success Management langfristig höhere Umsätze erreicht werden. In subskriptionsbasierten Geschäftsmodellen ist die periodische Verlängerung oder Erneuerung der Verträge die zentrale Herausforderung im Vertrieb – der Kunde muss immer wieder erneut vom Angebot überzeugt werden. Customer Success Management macht durch die enge Betreuung des Kunden das Überzeugen zum Selbstläufer. Die Kundenbindung macht sich ebenfalls in den Kosten bemerkbar: Kundenakquise kostet ein Vielfaches von Kundenbindung. Durch die starke Kundenbindung, die durch Customer Success Management erreicht wird, können Akquisekosten eingespart werden. Zudem können Anbieter durch das Management des Kundenerfolgs das Vertrauen des Kunden gewinnen und stärken. Dadurch wird für beide Seiten ein offenes und vertrauensvolles Verhältnis erwirkt, in dem Feedback ohne große Hindernisse ausgetauscht werden kann. Anbieter profitieren so unmittelbar von direkten Eindrücken des Kunden und können so ihr Produkt dementsprechend anpassen oder Ideen für Innovationen aufnehmen. Gleichzeitig erkennen Anbieter durch den engen Austausch, aber auch durch die Beobachtung von Nutzungskennzahlen zu einem früheren Zeitpunkt, wenn ein Kunde unzufrieden werden könnte. Dadurch kann der Anbieter früher eingreifen und die Unzufriedenheit auflösen. Zuletzt sprechen zufriedene und erfolgreiche Kunden gerne positiv über das Anbieterunternehmen, wovon dieses wiederum profitiert. Die positive Fürsprache führt so gegebenenfalls zu einer Verbesserung der Reputation oder zu neuen Kunden.
Customer Success Management reduziert wie im Beispiel von Salesforce den Churn. Durch die optimale Nutzung des Produkts in den Kundenprozessen steigt die Bindung an das Anbieterunternehmen
Zufriedene und erfolgreiche Kunden generieren mehr Umsatz; insbesondere in subskriptionsbasierten Geschäftsmodellen werden Verträge eher verlängert oder vergrößert.
Es ist um ein Vielfaches teurer, neue Kunden zu akquirieren, als bestehende Kunden langfristig zu binden.
Customer Success Management ermöglicht einen engen Austausch zwischen Kunden und Anbieter, bei dem Feedback zum Produkt ohne größere Hindernisse fließen kann.
Durch das tiefe Verständnis der Kundenprozesse, die Beobachtung von Nutzungskennzahlen und den regelmäßigen Austausch mit dem Kunden wird Unzufriedenheit früh erkannt.
Die enge Verbindung zwischen Anbieter und Kunden stärkt das Vertrauen und regt den Kunden zur positiven Fürsprache für den Anbieter an.
Wie kann Customer Success Management implementiert werden?
Bei der Implementierung eines Customer Success Managements geht es nicht nur um die bloße Einstellung eines Customer Success Managers. Vielmehr muss Customer Success Management ganzheitlich gedacht werden. Zunächst sollte ein Customer Success Mindset etabliert werden. Nicht mehr der Kunde allein, sondern sein Erfolg steht nunmehr im Mittelpunkt aller Aktivitäten. Um dieses Mindset zu erreichen, ist es von Vorteil, wenn die Einführung eines Customer Success Managements durch gezielte Change Management-Maßnahmen begleitet wird. Durch den ganzheitlichen Fokus auf den Kundenerfolg müssen sich ebenfalls die Prozesse anpassen.
Customer Success Prozesse beinhalten beispielsweise den Entwurf eines Customer Success Playbooks, die Auswahl und Einführung von geeigneten Tools für das Customer Success Management sowie das Design einer Meeting- und Gremienstruktur. Um das Herzstück des Customer Success Managements, den Kundenerfolg, zu messen, sollten Customer Success KPIs entwickelt und in entsprechenden Dashboards visualisiert werden. Dabei muss geklärt werden, ob bestehende KPIs schon ausreichen, ob und wie sie angepasst oder neu entwickelt werden müssen und wie die Datenlage für die KPIs ist. Schließlich muss eine Customer Success Organisation aufgebaut und ein Customer Success Team besetzt und befähigt werden. Es muss untersucht werden, an welcher Stelle im Unternehmen Customer Success Management aufgehangen wird und wie es sich von koexistierenden Funktionen wie dem Vertrieb und dem Support unterscheidet.
Ihre Ansprechpartner für Customer Success Management
Dr. Dominik Fischer
Head of Strategy & Innovation
Dr. Anna Gehring
Senior Consultant
¹ Mehta, Steinman und Murphy (2016): „Customer Success: How innovative companies are reducing churn and growing recurring revenue”, S. 7
